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Avez-vous les bons indicateurs de performance commerciale ?


« Quelles sont les valeurs de ton entreprise, Marie ? »


Un grand silence s’installe. Marie rigole, la question lui semble hors contexte. Je suis en train de réaliser un audit pour une société de matériel BTP, et Marie, commerciale depuis 5 ans, me regarde fixement dans les yeux. Je suppose qu’elle y cherche la réponse.


« L’écoute et la satisfaction client » finit-elle par me répondre, « c’est très important pour nous ».


Cet état d’esprit est partagé avec Yann, son Directeur Commercial. Yann m’avait tenu les mêmes propos la veille.


« Ok super. Et comment évaluez-vous la qualité de ton travail avec Yann ? »

« Nous faisons un point mensuel sur les ventes »

« Et est-ce que cela reflète bien la qualité du travail fourni pour satisfaire tes clients selon toi ? »

« Oui et non... Être commercial est un peu ingrat parfois. L’effort fourni pour satisfaire un besoin client n’est pas toujours proportionnel avec le montant de la vente finale. En fait, c’est même rare quand ça l’est. Donc à la longue, je finis par me focaliser uniquement sur la vente. C’est ce qu’on me demande après tout ».


Elle termine sa phrase avec un petit clin d’œil qui me fait comprendre la candeur de ma question, tant il paraît naturel que les « chiffres » soient le verdict final et la « satisfaction client » : le discours officiel à tenir.

Les ventes sont-elles un indicateur adéquat pour la pérennité de l’entreprise ?


Pour rester dans le registre des questions candides, je dresse le tableau à Yann le lendemain :


« Les chiffres viennent de tes clients. Pas de chiffres sans clients. Alors, si le client est la finalité de l’équation, pourquoi focaliser ta politique commerciale uniquement sur les chiffres ? ».


Face à la vulgarisation de la problématique a priori trop simpliste, Yann tend à se justifier non sans une pointe d’énervement. Alors je lui dresse un nouveau tableau, plus détaillé, plus élaboré, plus « scientifiquement prouvé ». Cela passe mieux, et je peux terminer mon exposé improvisé sur l’écosystème de son entreprise par :


« Sachant qu’un client restera client s’il est pleinement satisfait ou s’il est contraint (par le temps, le budget, la force de conviction du vendeur…) et que l’ère du numérique bouleverse les comportements d’achats de tes clients, les rendant moins contraints, plus informés, plus sollicités… Il semble que la variable « satisfaction » soit l’indicateur prioritaire sur lequel reposer ta politique commerciale. »

Les ventes sont-elles un indicateur adéquat pour manager ?


Je poursuis, car il ne s’agit pas uniquement des clients finaux, il en va également de la motivation de ses équipes. Je reprends le simple exemple de Marie qui, hier, m’avait fait l’état des lieux de sa motivation. Partagée entre une motivation intrinsèque (écouter et satisfaire le client, s’épanouir personnellement en développant son relationnel client) et une motivation extrinsèque (mesure de ses ventes et rétribution proportionnelle), elle opte finalement quotidiennement pour une motivation extrinsèque. Non sans une pointe de désaccord, que son clin d’œil complice m’a laissé sous-entendre.


Cet exemple illustre parfaitement la théorie de la motivation intrinsèque et extrinsèque, initialement présentée par Richard Deci en 1975 et enrichie par Deci et Ryan (1985, 2002), qui distingue ces deux types de motivation suivant qu’elle est "imposée" ou non.

Les recherches en neurosciences ont largement démontré la baisse d’efficacité sur le long terme de la motivation extrinsèque, stimulée par les récompenses ou punitions externes. L’auteure Céline Alvarez développe parfaitement ce propos dans son livre dédié à l’éducation de l’enfant*, et explique que l’enfant qui agit selon sa motivation intrinsèque sera « naturellement récompensé par de la libération de dopamine qui lui procure satisfaction, joie, enthousiasme (…). Nul besoin de le récompenser pour faire mieux, son système de récompense intérieur lui donne déjà des ailes, il est prêt à conquérir et à résoudre tous les mystères ».


Nul besoin d’ajouter non plus que face aux obstacles, sa persévérance en sera naturellement plus tenace...

Les ventes sont-elles un indicateur adéquat pour mener un entretien de vente ?


« Et si l’on se plaçait du côté du client ? » proposais-je alors à Yann.

« Face à Marie, les clients savent pertinemment que l’objectif de leur vendeuse n’est autre que de vendre. Le client reste naturellement sur ses gardes, vérifiant ses dires et avis clients sur internet pour les plus sceptiques (qui deviennent la grande majorité de nos jours). Est-ce donc le bon signal à envoyer au client ? »


J’ajoute pour finir :

« Marie risque de s’épuiser dans une relation client qui ressemble plus à une confrontation qu’à une collaboration. Et L’entreprise de se demander comment pallier les infidélités clients, turnovers des commerciaux, et de réinventer continuellement de nouveaux challenges pour réinjecter un peu de dopamine durant les périodes creuses. »

Un mauvais indicateur de performance, c’est une boussole mal réglée qui fait tourner en rond l’entreprise


Comment réaligner ce qui motive Yann et Marie (la satisfaction et l’écoute client) avec l’objectif de vente nécessaire à la pérennité de l’entreprise ?

Pourrait-on contrer l’image du commercial arnaqueur en réalignant valeurs et indicateur de performance ?

Pourrait-on trouver un moyen de remettre le client réellement au centre du cycle de vente, jusque dans les indicateurs de performance ?


Pour cela, je propose à Yann de réfléchir aux questions suivantes :

· Quelles sont les motivations et valeurs affichées par l’entreprise ?

· Quelles sont les motivations et valeurs des commerciaux ?

· Quelles sont les motivations et valeurs sur lesquelles repose la politique commerciale de l’entreprise ?


S’il juge que les indicateurs de performance ne sont pas en adéquation avec ses réponses, alors peut-être faudra-t-il casser les codes traditionnels de mesures de la performance commerciale et réajuster avec de nouveaux indicateurs ?

Les reviews : le nouvel étalon de la politique commerciale ?


« Une suggestion quant à un nouvel indicateur ? » me demande Yann.


Je lui propose un indicateur plus en phase avec un objectif de « satisfaction client » si tel est l’objectif qu’il se décide à poursuivre : le nombre d’étoiles, de recommandations, de commentaires positifs, de pouces bleus… Autrement dit, les « reviews » ou « avis clients » laissés sur internet.


Ainsi, de nouveaux challenges commerciaux pourraient facilement naître : une rétribution collective ou individuelle selon l’évolution des retours clients sur un réseau social particulier.

Les Reviews positifs : un (réel) objectif commun

Yann lancera le mois suivant « Le mois Facebook ». La règle est simple et s’adresse aux commerciaux en B-to-B : celui qui obtiendra le plus de clients ayant laissé un commentaire évalué à 5 étoiles sur la page Facebook de l’enseigne se verra gratifié d’un coffret cadeau.

Avec le challenge du « mois Facebook » l’objectif affiché favorise les trois parties prenantes du cycle de vente :


- Le commercial, à la rechercher de l’avis positif, sera orienté client ;

- Le client, comprenant que le vendeur est ici pour le satisfaire, laissera plus naturellement tomber ses barrières et sera plus ouvert à l’échange ;

- L’entreprise, bénéficiant des retombées naturelles de son image sur les réseaux, y verra une nouvelle source de prospection et de fidélisation.


Et vous, êtes-vous prêt à vous débarrasser de vos anciens indicateurs de performance ?


Sources :

*Céline Alvarez, « Les lois naturelles de l’enfant », éditions Les Arènes.

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